Исследование, подготовленное экспертами консалтинговой компании Ipsos, отражает возможности для роста брендов в изменившихся условиях мировой экономики. В исследовании рассматриваются изменения в потребительском поведении в плане возрастающей роли взаимодействия, основанного на эмоциях и сопереживании, а также факторы, влияющие на выбор того или иного бренда, и связанные с этим особенности корпоративных стратегий, направленных на успешное функционирование компаний в условиях распространения пандемии и её последствий.
Аналитики Фонда Росконгресс выделили основные тезисы данного исследования, сопроводив каждый из них подходящим по теме фрагментом видеотрансляций панельных дискуссий, состоявшихся в рамках деловых программ ключевых мероприятий, проведённых Фондом.
В сложных условиях неопределённости формирование эмоциональной привязанности между брендом и потребителем будет всё более значимымВ настоящее время потребители имеют дело с большим количеством рекламы и прочей подобной информации маркетингового характера, основной целью которой является влияние на принятие решения о приобретении продукции того или иного бренда.
В случае, когда покупателю приходится выбирать из узкого круга предпочтительных брендов, определяющим фактором такого выбора выступает эмоциональная привязанность к бренду или краткосрочная тактика компании на рынке (снижение цен, обновлённый ассортимент или формат продукции, кадровая политика компании и т. д.). При этом было выявлено, что в течение последних семи лет роль эмоциональной близости бренда и потребителя как одного из факторов роста бренда становится всё более значимой.
В исследовании отмечается, что в текущей кризисной ситуации, характеризующейся высокой степенью неопределённости, формирование эмоциональной привязанности между брендом и потребителем, ориентация на ценности клиента и учёт обстоятельств, в которых он пребывает, будут являться всё более важными факторами при выборе продукции той или иной компании.
Брендам необходимо пересмотреть свою корпоративную тактику по привлечению внимания клиента
Сегодня, когда общество как никогда нуждается в поддержке и ободрении, брендам необходимо пересмотреть свою корпоративную тактику по привлечению внимания клиента и, с учётом данных особенностей потребительского поведения, делать это с особой осторожностью. Одним из возможных способов привлечения внимания покупателей в текущих условиях является реализация компанией таких инициатив, которые были бы направлены на формирование связанных с брендом позитивных воспоминаний и ассоциаций, возникающих в сознании потребителя.
Вместе с тем, соответствующие инициативы должны коррелировать с ценностями бренда. При этом следует помнить, что в настоящее время потребители способны определить, когда позиционирование бренда является истинным, а когда подобное поведение является лишь маркетинговым ходом, что может негативно сказаться на потребительском поведении в отношении бренда в посткризисных условиях в будущем.
Одним из важных элементов успешного формирования и укрепления ментальных ассоциаций, касающихся бренда, является планирование каналов, используемых для трансляции позиции бренда. В наши дни люди всё больше времени посвящают цифровой медиасреде, в частности социальным сетям. Однако говорить об использовании социальных сетей и иных аналогичных цифровых площадок в качестве единственного канала трансляции не приходится: традиционные, проверенные источники информации, такие как СМИ, телевидение и радио, также могут сыграть важную роль в это сложное время.
Даже в текущих условиях при адекватном использовании ряда маркетинговых составляющих компании могут расширять возможности роста бренда
Формирование успешного бренда в современных реалиях определяется не только поддержанием эмоциональной близости с потребителем и стимулированием спроса. Текущие рыночные условия, отличающиеся повышенным уровнем тревожности и неопределённости, позволяют компаниям расширять возможности роста бренда при условии адекватного использования ряда маркетинговых составляющих.
По оценке экспертов Ipsos, к числу основных факторов, выступающих в качестве барьеров для запланированного приобретения покупателями товаров или услуг, относятся прежде всего доступность, ассортимент и цена товара или услуги. При этом, как отмечают эксперты, в период экономического роста цена играет довольно ограниченную роль при выборе продукции того или иного бренда.
В то же время финансовые последствия социального дистанцирования и карантина, являющегося одной из важных мер в борьбе с распространением пандемии, могут вынудить потребителей принять меры по ограничению своего бюджета. В связи с этим цена становится одним из важных критериев принятия потребителем решения о приобретении продукции того или иного бренда в условиях экономической рецессии.
Реализация глобальной корпоративной стратегии без должного учёта местных особенностей и потребностей конкретного рынка в текущих условиях может оказаться недостаточно эффективной
Глобальный масштаб пандемии коронавируса и её последствий с учётом высокой скорости распространения обуславливает растущую обеспокоенность по поводу глобализации, степени воздействия на мировые бренды последствий COVID-19, а также проблем, с которыми могут столкнуться транснациональные компании. При этом подчёркивается, что реализация глобальной корпоративной стратегии без должного учёта местных особенностей и потребностей конкретного рынка в текущих условиях может оказаться недостаточно эффективной.
Данное обстоятельство может являться фактором ускорения запуска и настройки различных моделей управления брендом с помощью инициатив, возглавляемых местными командами конкретного рынка. Мировые бренды должны будут осуществлять постоянный мониторинг того, насколько проводимая политика бренда глобального масштаба соотносится с текущей ситуацией на локальном рынке конкретной страны.
Некоторые глобальные игроки уже приняли ряд эффективных мер, позволяющих закрепиться на локальном рынке, обращая внимание на местные особенности соответствующего региона. Так, пивоваренная компания Savannah при осуществлении своей деятельности на рынках африканских стран открыла производство пива с использованием местных ингредиентов и сельскохозяйственных культур, произрастающих в соответствующих регионах Африки.
Также предлагаем вам ознакомиться с другими материалами, размещёнными в специальных разделах Информационно-аналитической системы Росконгресс COVID-19 и СидимДомаЭкономика, которые посвящены мерам реагирования на вспышку коронавируса и возможным путям стабилизации экономики в условиях пандемии.
