Третье ежегодное совместное исследование, проведенное Effie Russia и КПМГ среди компаний участников Премии Effie Awards Russia в рамках Программы Effie Worldwide по продвижению 17 Целей устойчивого развития ООН в России, сфокусировано на особенностях коммуникационных кампаний крупнейших компаний и брендов в России, реализованных в 2019 и начале 2020 года. Цель проекта привлечь внимание лидеров бизнеса и маркетологов к повестке ЦУР, показать лучшие примеры и практики маркетинга со смыслом и вдохновить на переход к устойчивой модели в бизнесе и коммуникациях.
Исследование состоит из двух частей. Первая часть посвящена традиционному анализу стандартных проектов участников Effie Russia Awards в сфере социальных коммуникаций, которые делают вклад в достижение ЦУР. Вторая часть рассматривает новые тенденции в области коммуникационных кампаний брендов и форматы корпоративной социальной ответственности российских компаний в условиях пандемии на основе анализа открытых источников.
Аналитики Фонда Росконгресс выделили основные тезисы данного исследования, сопроводив каждый из них подходящим по теме фрагментом видеотрансляций панельных дискуссий, состоявшихся в рамках деловых программ ключевых мероприятий, проведенных Фондом.
Самой распространенной среди участников исследования стала ЦУР 3: Хорошее здоровье и благополучие, направленная на обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию всех в любом возрасте. Чаще всего проекты, направленные на достижение ЦУР 3, связаны с основной деятельностью компании или организации.
ЦУР 3: Хорошее здоровье и благополучие стабильно занимает первое место в Исследованиях Effie Russia и КПМГ (34%), а также лидирует в других исследованиях российских компаний.
Авторы исследования отмечают, что повышенное внимание к ЦУР 3 со стороны участников исследования может быть обусловлено тем, что в выборке исследования преобладают компании B2C-сегмента и сектора FMCG, для последних ключевым приоритетом в деятельности является здоровье и благополучие потребителей. Проекты, вошедшие в исследование 2020 года и направленные на ЦУР 3, выполнялись в основном компаниями отрасли потребительских товаров (производителями продовольственных товаров и товаров для здоровья), сферы телекоммуникаций, медиа и СМИ, а также государственными институтами и НКО.
Кроме ЦУР 3, в топ-5 ЦУР вошли ЦУР 9: Индустриализация, инновации и инфраструктура (16%), ЦУР 8: Достойная работа и экономический рост (10%), ЦУР 12: Ответственное потребление и производство (10%), ЦУР 11: Устойчивые города и населенные пункты (7%), ЦУР 10: Уменьшение неравенства (5%), ЦУР 15: Сохранение экосистем суши (5%).
В международной бизнес-среде набор приоритетных ЦУР отличается. Согласно 11-му ежегодному исследованию «The State of Sustainable Business 2019», наибольшее число упоминаний при опросе касательно ЦУР, достижению которых привержена компания, получила ЦУР 13: Борьба с изменением климата (65%), а в топ-5 ЦУР также входит ЦУР 5: Гендерное равенство (48%).
В исследовании Effie Russia и КПМГ 75% проектов по ЦУР 13 и ЦУР 5 выполнены российскими офисами транснациональных компаний (ТНК) или международных НКО. По мнению авторов, этот факт говорит о том, что зарубежные компании и НКО являются драйверами повышения значимости климатических и гендерных вопросов в России.
Большая часть проектов направлена на решение социальных проблем, поскольку они наиболее близки и понятны потребителям, а также являются традиционными областями благотворительной и основной деятельности компаний, государственных институтов и НКО.
В рамках исследования проекты были распределены по категориям проблем, на решение которых они направлены, в соответствии с тремя измерениями, традиционно выделяемыми в концепции устойчивого развития (социальное, экологическое и экономическое).
В исследовании отмечается, что большая часть проектов (67%) направлена на решение социальных проблем, в то время как экологические и экономические проблемы привлекают внимание меньшего числа компаний (18% и 15% заявок соответственно).
Более половины проектов (55%), направленных на решение экологических проблем, сфокусированы на решении проблемы отходов. Авторы исследования отмечают, что такой результат свидетельствует об актуальности проблемы для России и готовность корпоративного сектора предлагать свои решения в области рационального обращения с отходами, в том числе путем трансформации собственных бизнес-процессов.
Проекты экономической тематики являются менее популярными среди компаний участников исследования и направлены на поддержку самозанятых, предпринимателей, малого и среднего бизнеса. Проекты создают условия для формирования новых рабочих мест, повышения занятости и экономического роста, а также индустриализации, развития инноваций и инфраструктуры, вносят вклад в ЦУР 8: Достойная работа и экономический рост и ЦУР 9: Индустриализация, инновации и инфраструктура.
Происходит рост интереса компаний к тематике устойчивого развития и осознание необходимости изменений в привычной модели ведения бизнеса.
Авторы исследования отмечают, что с каждым годом количество участников исследования растет и связывают это в том числе с развитием практик устойчивого развития.
Кроме того, в исследовании представлена типология социально значимых коммуникаций, связанных с ЦУР, которая была составлена на основе уникальной методологии, разработанной Effie Russia и КПМГ. Типология стратегий проектов состоит на данный момент из 8 типов и отражает весь набор социально значимых коммуникационных проектов. При определении типа стратегии учитывались: преобладающие цели, результаты, форматы, целевая аудитория, тематика, вид деятельности и место социально значимого проекта в системе устойчивого развития организации. Согласно результатам распределения проектов участников исследования 2020 года по типам стратегий, наиболее распространенными типами являются реклама коммерческого продукта или услуги, а также просветительские коммуникационные кампании.
Карантин, вызванный распространением COVID-19, стал дополнительным стимулом развития проектов. Так, ограничение на передвижение, закрытие общественных мест подстегнули развитие цифровых сервисов.
В исследовании приводятся данные анализа Adindex о реакции брендов в первые дни карантина, согласно которому наиболее заметными инфоповодами стали следующие:
• запуск бесконтактной доставки;
• выход фитнес-индустрии в онлайн;
• продажа медикаментов и лекарств онлайн;
• предотвращение паники в ритейле;
• помощь в дезинфекции;
• информирование о правилах безопасности.
По мнению авторов исследования, цели решений и инициатив, которые запускали компании в период карантина, соответствуют некоторым стратегическим целям устойчивого развития компаний до «коронакризиса».
Авторы отмечают, что действия компаний в условиях пандемии тесно связаны с запросами потребителей. Больше всего в медиарейтинги попало проектов, реализованных компаниями, которые находятся в наиболее тесном, ежедневном контакте с потребителями: ритейлерами, банками, кастомизированными сервисами, предприятиями общественного питания и сферы услуг (Hotel, Restaurant, Catering/Cafe, HoReCa). Характер этих инициатив свидетельствует о проявленной компаниями эмпатии и гибкости, которые с учетом ставших уже привычными для бизнеса непостоянства и неопределенности, а также растущей человекоцентричности становятся новыми гранями устойчивости.
Подавляющее большинство проектов относятся к категории B2G, поскольку связаны с помощью больницам и медицинским работникам. На втором месте помощь населению. В условиях пандемии большая часть проектов посвящена социальным вопросам, также в фокусе внимания находится экономическая проблематика. Проектов, направленных на решение экологических проблем, в рейтингах не выявлено. Примерно одинаковое количество проектов как в категории материальной, так в категории нематериальной помощи не предполагали предоставление или выделение дополнительных ресурсов, помощь была связана с продуктом или услугой, которые компании производят или оказывают каждый день.
В исследовании отмечается, что кризисная ситуация мотивировала проявить социальную ответственность даже те компании, которые ранее не связывали с долгосрочными стратегиями в области корпоративной социальной ответственности, а также для решения важных вопросов вступать в коллаборации даже с конкурирующими компаниями. Так, например, одной из наиболее обсуждаемых инициатив в соцсетях, по данным «Медиалогии», стало предоставление «Бургер Кингом» питания для медицинских работников. А ритейлеры «X5 Retail Group», «Metro» и «Магнит» объявили об обнулении торговой наценки для своих поставщиков, о чем распространили совместное сообщение.
Также предлагаем вам ознакомиться с другими материалами, размещенными в специальных разделах Информационно-аналитической системы Росконгресс Устойчивое развитие, Предпринимательство, COVID-19, посвященных устойчивому развитию, предпринимательской деятельности, а также мерам реагирования на вспышку коронавируса.
